Bir şirketin satışları artıyorsa çoğu zaman işler iyi gidiyor gibi görünür.

Daha fazla müşteri vardır, daha fazla fatura kesilir, üretim veya hizmet hacmi büyür. Aylık ciro geçen yıla göre yükselir.

Ancak ay sonunda şirket sahibi farklı bir tabloyla karşılaşabilir:

Ciro yükselmiştir ama kasada beklenen para yoktur.

Bu durum özellikle hızlı büyüyen işletmelerde sanıldığından daha sık görülür. Çünkü ciro ile kâr aynı şey değildir.

Hatta bazı şirketlerde satış arttıkça finansal baskı da artabilir.

Ciro şirketin büyüklüğünü, kâr ise sağlığını gösterir

Ciro, şirketin yaptığı toplam satışları ifade eder.

Fakat şirket bu satışları gerçekleştirebilmek için;

hammadde satın alır,
personel çalıştırır,
enerji kullanır,
kira öder,
nakliye yapar,
finansman maliyetine katlanır,
vergi ve diğer giderleri karşılar.

Satış fiyatından bütün bu maliyetler çıkarıldığında geriye kalan tutar şirketin gerçek kazancını oluşturur.

Bu nedenle yüksek ciro her zaman yüksek kâr anlamına gelmez.

Bir işletme 10 milyon lira satış yapıp 1 milyon lira kazanabilir.

Başka bir işletme 20 milyon lira satış yapıp yalnızca 300 bin lira kazanabilir.

Dışarıdan bakıldığında ikinci şirket daha büyük görünür.

Ancak finansal açıdan daha güçlü olduğu söylenemez.

Her satış şirket için iyi satış değildir

İşletmelerin sık yaptığı hatalardan biri, satış hacmini tek başarı göstergesi olarak görmektir.

Örneğin büyük bir müşteri yüksek miktarda sipariş verebilir.

Ancak aynı müşteri;

çok düşük fiyat,

uzun ödeme vadesi,

yüksek iskonto,

ücretsiz nakliye

ve özel üretim şartları talep ediyorsa ortaya çıkan satış işletmenin düşündüğü kadar değerli olmayabilir.

Şirket daha fazla üretir.

Personel daha fazla çalışır.

Stok kullanılır.

Nakliye yapılır.

Fakat sipariş tamamlandığında elde edilen kâr oldukça sınırlı kalabilir.

Bu nedenle şirketlerin yalnızca;

“Ne kadar sattık?”

sorusunu değil,

“Bu satıştan ne kadar kazandık?”

sorusunu da takip etmesi gerekir.

Büyümenin finansman ihtiyacı vardır

Cironun hızla artmasının başka bir sonucu daha vardır.

Şirket büyüdükçe daha fazla işletme sermayesine ihtiyaç duyar.

Örneğin müşteri ödemeyi 90 gün sonra yapıyorsa ancak tedarikçi 30 gün içinde parasını istiyorsa aradaki 60 günlük dönemi şirketin finanse etmesi gerekir.

Satış arttıkça bu açık da büyüyebilir.

Bir şirket ayda 1 milyon liralık satış yaparken yönetebildiği nakit ihtiyacını, satışları 5 milyon liraya çıktığında aynı rahatlıkla yönetemeyebilir.

Bu durumda şirket kârlı görünmesine rağmen;

kredi kullanmak,
çek çevirmek,
tedarikçi vadelerini uzatmak,
ortaklardan para koymak

zorunda kalabilir.

Bu nedenle büyüme yalnızca satış sorunu değildir.

Aynı zamanda finansman sorunudur.

Görünmeyen maliyetler kârı azaltabilir

Bazı maliyetler faturaların üzerinde açık biçimde görünür.

Hammadde fiyatı bellidir.

Personel maaşı bellidir.

Nakliye bedeli bellidir.

Fakat şirketlerde kolay fark edilmeyen başka maliyetler de vardır.

Örneğin;

yanlış üretim nedeniyle yeniden yapılan işler,
müşteri şikâyetleri,
gereksiz fazla mesai,
düşük kapasite kullanımı,
bekleyen stoklar,
yanlış satın alma,
geç teslimat cezaları,
tahsil edilemeyen alacaklar

doğrudan kârlılığı etkiler.

Bu maliyetlerin önemli bölümü muhasebe kayıtlarında tek bir satır olarak görünmez.

Farklı gider kalemlerinin içerisinde dağılır.

Bu nedenle şirket yalnızca gider toplamına değil, giderin neden oluştuğuna da bakmalıdır.

En çok satan ürün en çok kazandıran ürün olmayabilir

Ürün veya hizmet bazında kârlılık hesaplanmadığında önemli bir yanılgı daha ortaya çıkar.

Bir şirketin en çok sattığı ürün aynı zamanda en fazla kazandırdığı ürün olmayabilir.

Bazı ürünlerde;

yüksek hammadde maliyeti,

fazla işçilik,

özel ambalaj,

yüksek fire,

uzun üretim süresi

veya pahalı lojistik bulunabilir.

Satış rakamı yüksek görünmesine rağmen bu ürünlerin şirkete katkısı düşük kalabilir.

Buna karşılık daha az satılan başka bir ürün çok daha yüksek kâr marjına sahip olabilir.

Bu nedenle şirket yönetiminin toplam ciroyu bilmesi yeterli değildir.

Ürün, müşteri ve sipariş bazında kârlılığı görebilmesi gerekir.

İndirim satış getirir ama kârı çok daha hızlı azaltabilir

İskonto konusu da çoğu zaman yanlış değerlendirilir.

Bir ürünün satış fiyatının 100 lira, toplam maliyetinin ise 80 lira olduğunu düşünelim.

Şirketin kazancı 20 liradır.

Satış fiyatında yüzde 10 indirim yapıldığında ürün 90 liraya satılır.

Ciro yalnızca yüzde 10 düşmüş gibi görünür.

Ancak maliyet değişmediği için kâr 20 liradan 10 liraya iner.

Yani kârlılık yarıya düşmüştür.

Bu nedenle indirim kararları yalnızca satış artırma açısından değil, marj üzerindeki etkisiyle birlikte değerlendirilmelidir.

Şirketler neyi takip etmeli?

Ciro önemli bir göstergedir ancak tek başına yeterli değildir.

İşletmelerin düzenli olarak şu verilere de bakması gerekir:

Brüt kâr marjı: Satıştan doğrudan maliyetler çıktıktan sonra ne kalıyor?
Net kâr: Şirket bütün giderlerini karşıladıktan sonra gerçekten ne kazanıyor?
Ürün bazında kârlılık: Hangi ürün para kazandırıyor, hangisi yalnızca ciro oluşturuyor?
Müşteri bazında kârlılık: Büyük müşterilerin tamamı gerçekten değerli mi?
Tahsilat süresi: Satılan ürünün parası kaç gün sonra kasaya giriyor?
Stok devir hızı: Para ne kadar süre stokta bekliyor?
Finansman maliyeti: Vadeli satışların veya kredilerin gerçek maliyeti nedir?
İskonto oranları: Satışı artırmak için verilen indirim kârı ne kadar azaltıyor?

Bu göstergeler düzenli takip edildiğinde şirket yönetimi yalnızca büyümeyi değil, büyümenin kalitesini de görebilir.

Amaç daha fazla satmak değil, sağlıklı büyümek olmalı

Bir işletmenin satışlarını artırması elbette önemlidir.

Ancak büyümenin şirketi daha güçlü hale getirmesi gerekir.

Ciro artarken borç yükseliyor, nakit sıkıntısı büyüyor ve kâr marjı sürekli düşüyorsa şirket aslında büyümek yerine daha büyük bir finansal risk taşıyor olabilir.

Bu nedenle işletmelerin başarı ölçüsü yalnızca satış hacmi olmamalıdır.

Asıl soru şudur:

Şirket büyüdükçe daha fazla değer mi üretiyor, yoksa yalnızca daha fazla iş mi yapıyor?

İkisi aynı şey değildir.

Bazı işletmeler daha fazla satış yaparak büyür.

Bazıları ise daha doğru müşteriye, daha doğru ürünle ve daha doğru fiyatla satış yaparak güçlenir.

Uzun vadede sağlıklı olan ikinci modeldir.

Çünkü şirketi ayakta tutan ciro değil, sürdürülebilir kârlılık ve nakit akışıdır.