Bir şirket kurumsal kimliğini yenilemek istediğinde çoğu zaman ilk konuşulan konu logodur.
Logo değişir.
Renkler belirlenir.
Kartvizit hazırlanır.
Tabela yenilenir.
Web sitesi yeni tasarıma göre düzenlenir.
Bunların tamamı kurumsal kimliğin parçalarıdır.
Ancak kurumsal kimlik yalnızca bunlardan ibaret değildir.
Bir şirketin müşteriye nasıl cevap verdiği, çalışanıyla nasıl iletişim kurduğu, teklifini nasıl hazırladığı, sorun çıktığında nasıl davrandığı ve verdiği sözün arkasında ne ölçüde durduğu da kurumsal kimliğin parçasıdır.
Kısacası:
Logo şirketin nasıl göründüğünü, davranış biçimi ise gerçekte kim olduğunu gösterir.
Görsel kimlik ile kurumsal kimlik aynı şey değildir
Logo, renk, yazı karakteri ve tasarım dili bir şirketin görsel kimliğini oluşturur.
Bunlar önemlidir.
Çünkü müşterinin şirketle ilk temasında güven, profesyonellik ve bütünlük algısı yaratabilir.
Ancak çok iyi tasarlanmış bir markanın telefona cevap vermeyen bir müşteri hizmetleri sistemi varsa görsel kalite tek başına yeterli değildir.
Web sitesi çok şık olabilir.
Ama teklif üç gün gecikiyorsa müşteri markayı farklı algılar.
Kurumsal kimlik bu nedenle yalnızca tasarımla değil, deneyimle oluşur.
Müşteri şirketin bütününü görür
Şirket içerisindeki departmanlar birbirinden ayrıdır.
Satış ayrı çalışır.
Muhasebe ayrı çalışır.
Üretim ayrı çalışır.
Lojistik ayrı çalışır.
Ancak müşteri bu ayrımı yapmak zorunda değildir.
Müşteri için hepsi aynı şirkettir.
Satış temsilcisi çok ilgili davranırken muhasebe çalışanı iletişimde sorun yaratıyorsa müşteri bunu iki farklı departmanın davranışı olarak değil, şirketin davranışı olarak algılar.
Bu nedenle kurumsal kimlik yalnızca pazarlama departmanının sorumluluğu olamaz.
Şirketin bütün çalışanları markanın temsilcisidir.
Kurumsal dil de kimliğin parçasıdır
Şirketlerin kullandığı dil çoğu zaman yeterince önemsenmez.
Teklifte kullanılan dil,
e-posta yazışmaları,
telefon görüşmeleri,
sosyal medya paylaşımları,
şikâyetlere verilen cevaplar
ve web sitesindeki metinler şirket hakkında sürekli mesaj verir.
Bir yerde son derece resmi, başka bir yerde aşırı samimi, başka bir noktada ilgisiz bir iletişim varsa marka bütünlüğü zayıflar.
Bu nedenle şirketin yalnızca görsel standartları değil, iletişim yaklaşımı da belirlenmelidir.
Verilen söz markanın gerçek testidir
Marka algısı en fazla sorun çıktığında sınanır.
Her şey yolunda giderken profesyonel görünmek kolaydır.
Asıl fark;
ürün geciktiğinde,
müşteri şikâyet ettiğinde,
hata yapıldığında,
iade talebi geldiğinde
ortaya çıkar.
Şirket problemi saklamaya mı çalışıyor?
Sorumluluğu başkasına mı atıyor?
Müşteriye bilgi veriyor mu?
Çözüm üretiyor mu?
İşte müşterinin şirket hakkında kalıcı kanaati çoğu zaman bu anlarda oluşur.
Bu nedenle kurumsal kimliğin önemli bir bölümü sorun karşısındaki davranış standardıdır.
Çalışan deneyimi de kurumsal kimliğin içindedir
Şirket dışarıya ne kadar profesyonel görünürse görünsün, çalışanlarına farklı davranıyorsa bu çelişki zamanla ortaya çıkar.
Çünkü çalışanlar müşterilerle iletişim kurar.
Şirket hakkında konuşur.
Sosyal medyada paylaşım yapar.
İşten ayrıldığında deneyimini çevresine aktarır.
Dolayısıyla çalışan deneyimi ile müşteri deneyimi birbirinden tamamen ayrı düşünülemez.
İçeride sürekli belirsizlik yaşayan, bilgiye ulaşamayan veya karar alamayan bir çalışanın müşteriye kusursuz deneyim sunması da zorlaşır.
Kurumsal kimlik nasıl güçlendirilir?
Kurumsal kimliği güçlendirmek yalnızca yeni bir logo yaptırmakla başlamamalıdır.
Şirket önce kendi davranış standartlarını belirlemelidir.
Örneğin:
- Müşteri taleplerine ne kadar sürede cevap verilecek?
- Teklifler hangi standartta hazırlanacak?
- Telefon görüşmelerinde nasıl bir iletişim dili kullanılacak?
- Şikâyetler nasıl kaydedilecek ve kim takip edecek?
- Çalışanların e-posta imzaları nasıl olacak?
- Sosyal medya paylaşımlarında hangi dil kullanılacak?
- Şirket adına kimlerin açıklama yapma yetkisi olacak?
- Hata olduğunda müşteriye nasıl bilgi verilecek?
Bu standartlar oluşturulduğunda marka yalnızca tasarımda değil, günlük işleyişte de görünür hale gelir.
Tutarlılık güven oluşturur
Kurumsal markaların en önemli özelliklerinden biri tutarlılıktır.
Müşteri bugün aldığı hizmetin yarın tamamen farklı olmayacağını bilmek ister.
Şirketin bir çalışanıyla yaptığı görüşmenin başka bir çalışan tarafından tersine çevrilmemesini bekler.
Verilen sözlerin kişilere göre değişmemesi gerekir.
Bu nedenle kurumsallaşma ile marka arasında güçlü bir ilişki vardır.
Süreçler standartlaştıkça müşteri deneyimi de daha tutarlı hale gelir.
Tutarlılık ise zaman içerisinde güven üretir.
Küçük şirketlerin de kurumsal kimliği olabilir
Kurumsal kimlik yalnızca büyük şirketlerin ihtiyacı değildir.
On kişilik bir işletme de son derece güçlü bir kurumsal duruş oluşturabilir.
Bunun için yüzlerce sayfalık marka kitabına ihtiyaç yoktur.
Temel standartların belirlenmesi bile yeterli olabilir.
Önemli olan şirketin;
nasıl görüneceğini,
nasıl konuşacağını,
nasıl davranacağını
ve müşteriye ne vaat ettiğini bilmesidir.
Marka, şirketin söylediği değil insanların hatırladığıdır
Bir işletme kendisini yenilikçi, güvenilir veya müşteri odaklı olarak tanımlayabilir.
Ancak müşteri bunu yaşamıyorsa bu kelimelerin pek anlamı kalmaz.
Kurumsal kimlik şirketin kendi hakkında söyledikleriyle değil, insanların şirketle yaşadığı deneyimlerle güçlenir.
Bu nedenle marka yönetimindeki en önemli sorulardan biri şudur:
“Biz nasıl görünmek istiyoruz?”
kadar,
“İnsanlar bizimle çalıştığında gerçekten ne yaşıyor?”
sorusu da sorulmalıdır.
Logo önemlidir.
Renk önemlidir.
Tasarımdaki bütünlük önemlidir.
Ancak güçlü kurumsal kimliği yalnızca bunlar oluşturmaz.
Gerçek kurumsal kimlik; şirketin görünüşü ile davranışı birbirini desteklediğinde ortaya çıkar.
Bir şirketin logosu birkaç dakika içerisinde görülebilir.
Ama markası, aylar ve yıllar boyunca yaşatılan davranışlarla oluşur.
