Birçok işletme aynı sorunla karşı karşıya kalıyor:
Müşteri fiyat soruyor, rakip daha düşük teklif veriyor ve satış görüşmesi sonunda konu ürünün veya hizmetin kalitesinden çok “kaç liraya bırakabilirsiniz?” noktasına geliyor.
Bu durum sürekli tekrarlandığında şirket bir süre sonra kendisini fiyat indirerek satış yapmaya çalışan bir yapının içinde bulabiliyor.
Ancak fiyat rekabeti çoğu işletme için sürdürülebilir değildir.
Çünkü rakip her zaman daha düşük fiyat verebilir.
Asıl mesele, müşterinin neden özellikle sizi tercih etmesi gerektiğini açıklayabilmektir.
Ucuz olmak tek başına güçlü bir konum değildir
Bir şirket yalnızca düşük fiyatla rekabet ediyorsa savunması zayıftır.
Çünkü başka bir firma;
daha düşük maliyetle üretim yapabilir,
daha düşük kâr marjını kabul edebilir,
kampanya yapabilir
veya pazara agresif bir fiyatla girebilir.
Bu durumda müşteri açısından iki firma arasında anlamlı başka bir fark yoksa seçim doğal olarak fiyata kalır.
Dolayısıyla fiyat rekabetinden çıkmanın ilk şartı şudur:
Müşteriye fiyat dışında gerçek bir tercih nedeni sunmak.
Müşteri aslında yalnızca ürünü satın almaz
Bir ürünün teknik özellikleri rakipleriyle aynı olabilir.
Ama müşterinin satın alma kararı yalnızca üründen oluşmaz.
Teslimat güvenilirliği,
iletişim hızı,
satış sonrası destek,
teknik bilgi,
problem çözme yeteneği,
stok sürekliliği,
ödeme kolaylığı
ve şirketin güvenilirliği de satın alma kararının parçasıdır.
Örneğin aynı ürünü iki firma satıyor olabilir.
Bir firma yüzde 5 daha ucuzdur fakat teslimat tarihi belirsizdir.
Diğer firma daha pahalıdır ancak ürünü zamanında teslim eder ve sorun çıktığında hızlı çözüm üretir.
Özellikle kurumsal müşteriler açısından ikinci seçenek zaman zaman daha düşük toplam maliyet anlamına gelebilir.
Çünkü iş dünyasında gecikmenin, hatanın ve belirsizliğin de maliyeti vardır.
Fiyat yerine değer konuşabilmek gerekir
Birçok satış görüşmesinde şirketler ürün özelliklerini anlatır.
“Malzememiz kaliteli.”
“Ürünümüz dayanıklı.”
“Yıllardır bu işi yapıyoruz.”
Ancak müşteri açısından önemli olan çoğu zaman şu sorudur:
“Bunun bana ne faydası olacak?”
Örneğin “ürünümüz daha dayanıklı” demek yerine;
“Bu ürünün değişim aralığı daha uzun olduğu için bakım sıklığını azaltır”
demek müşteriye doğrudan ekonomik faydayı gösterir.
Aynı şekilde;
“Teslimatımız hızlıdır”
yerine,
“Standart ürünleri 24 saat içerisinde sevk ederek üretim hattının bekleme riskini azaltıyoruz”
demek daha somut bir değer oluşturur.
Değer netleştikçe fiyat tek karar kriteri olmaktan uzaklaşır.
Her müşteriye satış yapmak zorunda değilsiniz
Bazı müşteriler için fiyat her zaman birinci kriterdir.
En düşük fiyatı kim verirse onunla çalışırlar.
Bu müşteri grubunu daha yüksek hizmet kalitesi veya marka değeriyle ikna etmek her zaman mümkün olmayabilir.
Burada şirketin kendisine sorması gereken soru şudur:
Biz gerçekten bu müşteri grubuyla rekabet etmek istiyor muyuz?
Her müşteri şirket için doğru müşteri değildir.
Eğer şirket kaliteli hizmet, hızlı teslimat ve satış sonrası destek için önemli bir maliyete katlanıyorsa yalnızca en düşük fiyatı arayan müşterilerle çalışmak kârlılığı sürekli baskılayabilir.
Bu durumda müşteri segmentasyonu önem kazanır.
Güven fiyat hassasiyetini azaltabilir
B2B ticarette güven özellikle değerlidir.
Müşteri tedarikçisini değiştirdiğinde sadece yeni bir fiyat denemez.
Aynı zamanda yeni bir risk alır.
Ürün gerçekten aynı kalitede mi?
Teslimat zamanında yapılacak mı?
Sorun çıktığında kiminle görüşecek?
Firma altı ay sonra hâlâ piyasada olacak mı?
Bu belirsizlikler nedeniyle güvenilir tedarikçiler fiyat açısından her zaman en ucuz olmasalar bile tercih edilebilir.
Güven ise reklamla değil, tekrar eden doğru davranışlarla oluşur.
Söz verilen tarihte teslimat yapmak, şeffaf iletişim kurmak, hata olduğunda sorumluluk almak ve müşteriyi satıştan sonra da desteklemek uzun vadede fiyatın önüne geçebilen faktörlerdir.
Uzmanlık da farklılaşma yaratır
Şirketlerin fiyat rekabetinden çıkabileceği alanlardan biri uzmanlıktır.
Her şeyi herkese satan bir işletmenin müşteriye özel değer üretmesi zorlaşabilir.
Buna karşılık belirli bir sektör, ürün veya problem üzerinde uzmanlaşan şirket müşterisine daha fazla bilgi sağlayabilir.
Örneğin yalnızca ürün satmak yerine müşterinin ihtiyacını analiz eden, hangi ürünün neden doğru olduğunu açıklayan ve yanlış seçim riskini azaltan bir firma artık yalnızca satıcı değildir.
Danışman niteliği de kazanır.
Bu durumda müşterinin karşılaştırdığı şey yalnızca iki fiyat olmaktan çıkar.
Şirket ne yapabilir?
Fiyat baskısını azaltmak isteyen işletme önce kendi değerini netleştirmelidir.
Müşterinin neden kendisini tercih ettiğini ölçmeli, rakiplerden gerçekten farklı olduğu alanları belirlemeli, satış ekibinin yalnızca ürün özelliklerini değil müşteriye sağlanan faydayı anlatmasını sağlamalı ve hizmet kalitesini standartlaştırmalıdır.
Ayrıca sürekli indirim isteyen müşterilerde ürün ve müşteri bazında kârlılık mutlaka kontrol edilmelidir.
Çünkü yüksek ciro, düşük marj nedeniyle şirkete düşündüğünden daha az katkı sağlayabilir.
Fiyat önemli ama tek şey değil
Müşteriler elbette fiyatı önemser.
Bunu yok saymak gerçekçi değildir.
Ancak şirketin sunduğu her şey fiyatla karşılaştırılabilir hale gelmişse asıl sorun fiyat değil, farklılaşma eksikliği olabilir.
Fiyat rekabetinden çıkmak müşteriye “biz daha pahalıyız ama bizi seçin” demek değildir.
Müşteriye şu sorunun cevabını verebilmektir:
“Sizinle çalışmak bana neden daha fazla değer sağlıyor?”
Şirket bu cevabı ne kadar somut verebiliyorsa, satış görüşmesi de fiyat pazarlığından o kadar uzaklaşabilir.
