İşletmelerde müşteri sayısının artması genellikle olumlu bir gelişme olarak görülür.
Daha fazla müşteri, daha fazla satış ve daha yüksek ciro anlamına gelir.
Ancak burada çoğu zaman gözden kaçan önemli bir ayrım vardır:
Her müşteri şirkete aynı değeri sağlamaz.
Bazı müşteriler yüksek ciro oluşturur fakat düşük kâr bırakır.
Bazıları sürekli fiyat indirimi ister.
Bazıları ödemelerini geciktirir.
Bazıları küçük hacimli işler için işletmenin çok fazla zamanını tüketir.
Bazıları ise operasyonu zorlaştırdığı halde şirkette “önemli müşteri” olarak görülmeye devam eder.
Bu nedenle şirketlerin yalnızca “kaç müşterimiz var?” sorusunu değil, “hangi müşteriler bize gerçekten değer katıyor?” sorusunu da sorması gerekir.
Ciro getiren müşteri her zaman kârlı müşteri değildir
Bir müşterinin yaptığı toplam satın alma yüksek olabilir.
Fakat aynı müşteri;
- yüksek iskonto alıyorsa,
- uzun vade kullanıyorsa,
- sık iade yapıyorsa,
- özel üretim talep ediyorsa,
- küçük siparişleri sık sık bölüyorsa,
- sürekli acil teslimat istiyorsa,
- satış sonrası yoğun destek gerektiriyorsa,
şirkete bıraktığı gerçek kâr beklenenden çok daha düşük olabilir.
Örneğin iki müşteri de yıllık 5 milyon liralık alım yapıyor olabilir.
Birinci müşteri standart ürünü standart ödeme koşullarıyla satın alır.
İkinci müşteri ise yüksek iskonto, özel ambalaj, uzun vade ve ek lojistik hizmeti talep eder.
Kağıt üzerinde iki müşteri de aynı ciroyu oluşturur.
Ancak işletme açısından değerleri aynı değildir.
Müşterinin gerçek maliyeti çoğu zaman görünmez
Bir müşteriyle çalışmanın maliyeti yalnızca satılan ürünün maliyetinden ibaret değildir.
Müşteri ilişkisini sürdürebilmek için harcanan zaman da bir maliyettir.
Örneğin bazı müşteriler için;
- sürekli teklif hazırlanır,
- sipariş revizyonları yapılır,
- çok sayıda telefon görüşmesi gerçekleştirilir,
- özel raporlar hazırlanır,
- teslimat programı tekrar tekrar değiştirilir,
- tahsilat için ayrıca takip yapılır.
Bu işler doğrudan faturaya yansımadığı için çoğu zaman “maliyet” olarak görülmez.
Oysa çalışanların zamanı şirketin en önemli kaynaklarından biridir.
Bu nedenle müşteri değerlendirmesinde yalnızca ürün maliyetine değil, müşteri için harcanan operasyonel emeğe de bakmak gerekir.
Geç ödeme kârlılığı sessizce azaltabilir
Müşterinin ne kadar satın aldığı kadar, ödemeyi ne zaman yaptığı da önemlidir.
Bir işletme ürünü bugün üretir.
Hammadde parasını öder.
Personel giderini karşılar.
Nakliye bedelini öder.
Ancak müşteriden tahsilatı 90 veya 120 gün sonra gerçekleştirir.
Bu durumda işletme müşterinin satın almasını kendi kaynaklarıyla finanse etmiş olur.
Finansman maliyetlerinin yüksek olduğu dönemlerde uzun vadeli satışların şirkete gerçek maliyeti ciddi biçimde artabilir.
Bu nedenle yüksek hacimli ancak sürekli geç ödeme yapan bir müşteri, daha düşük hacimli fakat düzenli ödeme yapan müşteriden daha az değerli olabilir.
Sorunlu müşteri yalnızca finansal zarar vermez
Bazı müşterilerin şirket üzerindeki etkisi para ile ölçülemeyecek kadar geniştir.
Sürekli sorun çıkaran bir müşteri;
- satış ekibinin zamanını tüketebilir,
- üretim planını bozabilir,
- çalışanların motivasyonunu düşürebilir,
- diğer müşterilerin siparişlerini geciktirebilir,
- yöneticilerin dikkatini sürekli kendi üzerine çekebilir.
Bu noktada müşteri artık yalnızca satış konusu olmaktan çıkar.
Şirketin genel operasyonunu etkileyen bir unsura dönüşür.
Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerde birkaç büyük müşterinin operasyon üzerindeki ağırlığı çok yüksek olabilir.
Bu nedenle “müşteriyi kaybetmeyelim” düşüncesiyle bütün taleplerin kabul edilmesi uzun vadede şirketin kendi düzenini bozabilir.
Büyük müşteri her zaman güçlü müşteri değildir
Bazı şirketlerde toplam cironun önemli bir bölümü birkaç müşteriden gelir.
İlk bakışta bu durum güçlü bir müşteri portföyü gibi görünebilir.
Ancak tek bir müşterinin toplam satışların çok büyük bölümünü oluşturması başka bir risk yaratır:
müşteri bağımlılığı.
Örneğin bir müşterinin toplam cironun yüzde 40’ını oluşturduğunu düşünelim.
Bu müşteri fiyat konusunda baskı yaptığında şirketin pazarlık gücü azalabilir.
Ödeme vadelerini uzatmak istediğinde reddetmek zorlaşabilir.
Başka bir tedarikçiye geçtiğinde ise işletmenin cirosunda ciddi boşluk oluşabilir.
Dolayısıyla müşteri değerlendirmesinde yalnızca ne kadar satış yaptığı değil, şirketin o müşteriye ne kadar bağımlı hale geldiği de dikkate alınmalıdır.
İyi müşteriyi nasıl tanımlayabiliriz?
Her sektörün ve işletmenin müşteri yapısı farklıdır.
Ancak genel olarak değerli bir müşteri yalnızca çok satın alan müşteri değildir.
Şirketler müşteri portföylerini değerlendirirken şu kriterlere bakabilir:
- Kârlılık: Müşteri satışlardan sonra şirkete ne kadar gerçek katkı bırakıyor?
- Tahsilat düzeni: Ödemelerini zamanında yapıyor mu?
- Operasyon yükü: Siparişleri şirketin standart işleyişine uygun mu?
- İskonto seviyesi: Sürekli fiyat baskısı oluşturuyor mu?
- Sipariş sürekliliği: Tek seferlik mi, sürdürülebilir mi?
- Büyüme potansiyeli: İleride daha fazla iş yapılabilecek bir müşteri mi?
- İletişim kalitesi: Sorunlar karşılıklı ve sağlıklı biçimde çözülebiliyor mu?
- Bağımlılık riski: Şirketin cirosunda gereğinden fazla paya sahip mi?
Bu kriterler birlikte değerlendirildiğinde müşteri portföyü çok daha gerçekçi görülebilir.
Her müşteriye aynı hizmet modeli uygulanmamalı
Müşterilerin değeri farklıysa işletmenin yaklaşımı da farklı olabilir.
Bu ayrım müşterilere kötü hizmet vermek anlamına gelmez.
Aksine kaynakları doğru kullanmak anlamına gelir.
Örneğin yüksek potansiyelli ve stratejik müşteriler için daha yakın ilişki yönetimi uygulanabilir.
Standart müşteriler için süreçler mümkün olduğunca otomatikleştirilebilir.
Çok düşük hacimli ve yüksek operasyon yükü yaratan müşteriler için minimum sipariş tutarı veya standart hizmet koşulları oluşturulabilir.
Sürekli geç ödeme yapan müşteriler için kredi limitleri yeniden değerlendirilebilir.
Böylece şirket müşteri politikasını duygusal kararlarla değil, belirlenmiş kurallarla yönetebilir.
Müşteri kaybetmek her zaman kötü değildir
İşletmeler doğal olarak müşteri kaybetmek istemez.
Ancak bazı durumlarda bir müşteriyle çalışmayı bırakmak şirket açısından olumlu sonuç yaratabilir.
Özellikle;
- sürekli zarar ettiren,
- ödeme disiplinine uymayan,
- çalışanlara karşı kabul edilemez davranış sergileyen,
- sürekli şirket kurallarının dışına çıkılmasını isteyen,
- sağladığı gelirden daha fazla operasyon yükü oluşturan
müşteriler için ilişkinin yeniden değerlendirilmesi gerekebilir.
Şirketler bazen kötü müşteriyi kaybetmekten korkarken, o müşteriye harcadıkları kaynak nedeniyle iyi müşterilere yeterince zaman ayıramadıklarını fark etmeyebilir.
Amaç çok müşteri değil, doğru müşteri portföyü olmalı
Bir şirket için müşteri elbette en değerli unsurlardan biridir.
Ancak müşteri odaklı olmak, müşterinin her talebini kabul etmek anlamına gelmez.
Sağlıklı bir ticari ilişki her iki taraf için de sürdürülebilir olmalıdır.
Müşteri aldığı ürün veya hizmetten değer elde ederken şirket de yaptığı işten makul bir kazanç sağlamalıdır.
Aksi halde satış devam etse bile ilişki uzun vadede sürdürülebilir olmaz.
Bu nedenle şirketlerin başarı göstergesi yalnızca müşteri sayısı veya toplam ciro olmamalıdır.
Daha önemli soru şudur:
Doğru müşterilerle mi büyüyoruz?
Çünkü güçlü işletmeler yalnızca daha fazla müşteri bulan işletmeler değildir.
Aynı zamanda hangi müşteriyle, hangi koşullarda ve ne kadar çalışması gerektiğini bilen işletmelerdir.
